☕ Café com Satoshi #35: A Teoria dos Jogos Por Trás da Black Friday 🎲

Nov 27, 2020

Difícil fugir desse assunto hoje. A chefia me proibiu de abordar outro tema.

Pois se for pra falar de Black Friday… que seja enriquecendo o seu entendimento sobre. E não só enfiando desconto goela abaixo.

As táticas de marketing manjadas, os incentivos pervertidos… - é óbvio demais. E, mesmo assim, TODO MUNDO faz.

Já parou pra se perguntar por quê?

1: O asterisco mandatório. 2: notação do desconto em valor absoluto, em vez de percentual. 3: personagem do sexo oposto ao da maioria da audiência. Ficou faltando usar a tática do senso de urgência. Curioso pra saber se o cupom é real? Testa👇

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🎒 Teoria dos Jogos da Black Friday

Teoria dos jogos pode ser aplicada a qualquer situação onde a decisão de um agente é influenciada pelas decisões de outro(s) agente(s).

Empresas gostam de vender. Consumidores gostam de descontos. Mas não é aí que está a mágica da Black Friday.

O fenômeno só acontece porque, acima de tudo, pessoas gostam de se parecer e agem de acordo com os modos das outras.

Matriz de payoffs para o jogo de descontos entre comerciantes na Black Friday.

🗑️ Não dá pra ser “um pouquinho diferente”

Considere a decisão de quem acorda cedo para desfrutar de ofertas intensamente propagandeadas.

A decisão leva em conta prováveis ações de outros consumidores e lojas - baseada na expectativa de que as melhores barganhas se esgotem rápido.

Mas por que, então, o sujeito acorda às 5AM e as filas se formam algumas horas antes das lojas abrirem (~8AM), em vez de mais cedo na madruga? Ou até no dia anterior?

A resposta não é simples, mas passa por um conceito chamado, em teoria dos jogos, de “preço de reserva”. O “preço de reserva” é a condição menos favorável na qual uma negociação vai ser aceita.

No caso do despertador matinal, as pessoas não acordam, seilá, as 2AM, porque sabem que não tem gente o suficiente disposta a isso, porque a maioria das pessoas considera que desconto algum vale mais que uma noite inteirinha de sono.

Mas agentes raramente conhecem os “preços de reserva” uns dos outros. Acordar às 5AM não é um compromisso muito caro para quem tem hábitos matinais. É uma aposta aceitável, e com certa margem de segurança, para o caçador de barganhas.

Por razões parecidas, tem empresas que fazem uma semana completa de ofertas (Black Week), ou até o mês todo (Black November) - mas poucas ou nenhuma começam a fanfarra em Outubro ou Setembro.

As dinâmicas de preço também ficam mais claras à luz da ideia do preço de reserva. Cada negócio compete com seus vizinhos em um "jogo de descontos”.

O objetivo é achar um preço que maximize os lucros (aumentando vendas sem dilapidar a margem). O equilíbrio de Nash é misto. Jogadores sempre têm incentivo para desviar rumo a outra estratégia com maior payoff percebido, mesmo que randomicamente.

A colusão entre comerciantes é possível para fixar um preço de reserva comum, mas não manifesta equilíbrio puro - principalmente em setores altamente fragmentados.

Blue Friday, Green Friday, Rainbow Friday, Purple Friday - sobrou alguma cor?

🎪 Jogos Infinitos

No fim das contas, esse jogo é bom pro consumidor. Força vendedores a abaixarem o seu preço de reserva para encontrar com o do público potencial, pelo tempo que aguentarem.

Mas este não é o único meta-jogo em curso.

Negócios que iniciam descontos agressivos claramente ganham receita às custas de quem não age na data. Mas não conquistam share da concorrência sustentavelmente. E podem angariar descontentamento de empregados.

A estratégia é sub-ótima, mas empreitada mesmo assim. Este é um exemplo de Dilema do Prisioneiro - anedota mais famosa em Teoria dos Jogos.

Existe outra camada de meta-jogo entre os negócios que aproveitam da data e os que a “ignoram”. Já virou estratégia de marca ir atrás dos consumidores que optam por não comprar na Black Friday. Estes, para reforçar sua posição, podem muito bem concentrar compras em lojas que boicotaram o evento.

Mas aí as empresas que quiserem maximizar a penetração tanto entre boicotadores quanto entre Black-Friders… pode focar todos os seus esforços em um feriado remendado, ali logo adiante. Eis aí a Cyber-Monday :)

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